De kracht van samen een verhaal vertellen

Met de opening en PR/Communicatie van de Beurspassage Amsterdam zijn Urban Solutions/Bouwinvest genomineerd voor de NRW Marketing Award 2017 in de categorie Brandawareness & Repositioning. Linda Annink, directeur van Urban Solutions, is oprecht trots: “Een nominatie voor deze prijs geeft ons een enorm gevoel van waardering”. In deze blog beschrijft zij de strategie achter het succes. Een casestudy.

Nieuw icoon voor de hoofdstad

September 2015. Institutioneel belegger Bouwinvest en ontwikkelaar Top Vastgoed schrijven een pitch uit voor de opening van een van de mooiste projecten van de afgelopen jaren: Nowadays, met de panden aan de Nieuwendijk 196, Damrak 70 en 80, de Beurspassage en het kunstwerk Amsterdam Oersoep. Met de ambities van Bouwinvest wordt de lat direct hoog gelegd:

  • De Beurspassage en het kunstwerk Amsterdam Oersoep moeten een nieuw icoon worden voor Amsterdam, een stuk Amsterdam om trots op te zijn;
  • De totale herontwikkeling moet worden gezien als een succesvolle invulling van Project 1012 en een goede aansluiting op het Rode-loperproject van de gemeente;
  • Bewoners, bezoekers, Amsterdamse partijen en toeristen moeten de plek omarmen;
  • De Beurspassage wordt na de opening de favoriete doorgang tussen Damrak en Nieuwendijk voor bewoners, bezoekers en toeristen. Dit zorgt voor een goede doorbloeding in het gebied.
  • Uiteindelijk doel: tevreden huurders voor de lange termijn, wat een positieve impact heeft op het rendement van het Bouwinvest Dutch Retail Fund.

Stap 1: Durf te onderscheiden en sluit aan bij de identiteit en kernwaarden van de stad

Urban Solutions wint de pitch met een origineel idee voor het openingsfeest (waarbij onder andere gebruik wordt gemaakt van videomapping) en een PR/Communicatiestrategie, gebaseerd op onze citymarketingvisie: om een nieuwe attractie voor Amsterdam te worden, moet het project een sterke Amsterdamse inbedding krijgen, die aansluit bij de identiteit en de kernwaarden van de stad: creativiteit, innovatie en handelsgeest. Daartoe hebben we de samenwerking gezocht met Amsterdamse partijen als Amsterdam Marketing, Amsterdam Museum en andere culturele partijen, Gemeente Amsterdam, Conservatorium. Dat was in onze optiek een belangrijke voorwaarde voor het slagen van deze opdracht.

Stap 2: Ga op zoek naar het DNA van de stad en vertel erover!

Als strategie hebben we gekozen voor storytelling. We zijn op zoek gegaan naar het DNA van de plek en zijn vervolgens het verhaal van de Beurspassage gaan vertellen in diverse storylines voor diverse doelgroepen. Verhalen beklijven, maken emoties los. We konden hiermee de locatie een betekenis geven, wat heeft geleid tot grote betrokkenheid bij de doelgroepen en stakeholders.

Op de website beurspassageamsterdam.nl werd wekelijks content geplaatst, over onder andere de geschiedenis, de bouw, de architectuur, de kunstenaars, de ambachtslieden, de herontwikkeling maar ook de visie van Bouwinvest en de gemeente Amsterdam. Met die verhalen hebben wij online (via website, social media, blogs en vlogs) en offline (redactionele marketing) een fanbase opgebouwd. Zo ontstond in korte tijd een uitgebreid en divers platform waar we rumoer konden laten ontstaan.

Daarnaast hebben we de pers er nauw bij betrokken: we boden ze nieuwswaardige verhalen aan en nodigden ze uit om mijlpalen als eerste steen, plaatsing van spiegels en kroonluchters bij te wonen. (Uiteindelijk hebben we meer dan 350.000 euro aan publiciteitswaarde gegenereerd!)

Stap 3: Opvallende activatie: Coverwedstrijd, hotelkamer, Instameet en virtual reality

Daarna kwam de fase van activeren. Om nog meer aandacht te genereren organiseerden we opvallende acties, zoals een Coverwedstrijd, waarbij artiesten en aanstormend talent werden opgeroepen om een eigen variant op het lied ‘Aan de Amsterdamse Grachten’ in te sturen. De promotievideo hiervan en de video’s van de inzendingen werden bij elkaar meer dan 130.000 keer bekeken! Ook nodigden wij twee redacteuren van de populaire reis- en lifestyleblogs Travelvalley.nl en Dutch Cowboys (samen goed voor meer dan 500.000 volgers) uit voor een logeerpartij in de nieuwe Beurspassage, die voor deze ene nacht was omgetoverd tot unieke hotelkamer. Hun enthousiaste verhalen en foto’s werden veelvuldig gedeeld via hun eigen en gerelateerde online kanalen. Ten slotte organiseerden we vlak voor de opening een Instameet, een feestje voor bevriende Instagrammers met groot bereik. Het leverde fantastisch beeldmateriaal en een grote verspreiding via de social media op. En dat niet alleen: al die activaties zorgden voor een enorme positieve vibe. Het was besmettelijk: iedereen wilde meedoen en zijn/haar ervaringen met deze plek delen!

Stap 4: Zorg voor samenwerking met de juiste partijen (onderdeel van de strategie)

Dat merkten we ook in de samenwerking met stakeholders en partners. Niet alleen werkten we samen met externe partijen, ook alle partijen die betrokken waren bij de totstandkoming van het project: Top Vastgoed, Bouwinvest, FiMek, architecten, bouwers, kunstenaars, leveranciers/ambachtslieden, gemeente en retailers werkten actief mee. Zo konden we een communicatieplatform oprichten, waarin alle partijen hun kanalen openstelden en deze content actief met elkaar gingen delen. We organiseerden rondleidingen tijdens het bouwproces. Ook de omwonenden zijn in dit proces actief betrokken.

Stap 5: Knallend openingsfeest

Tijdens het openingsfeest op 2 december werden de verhalen voortgezet. Het feest vond plaats in de Beurs van Berlage, waar door middel van videoprojecties op de wanden en plafonds de genodigden door wisselende sfeerbelevingen werden meegenomen in de geschiedenis van de passage en de inspiratiebronnen van de kunstenaars. Het was spectaculair! De openingshandeling werd verricht door burgemeester Van der Laan. Door op een knop te drukken, activeerde hij een drone die in de zaal opsteeg en naar de Beurspassage vloog. De beelden die de drone vanuit de passage terugzond naar de feestzaal werden door 3D videomapping vertaald, waardoor de gasten het gevoel kregen dat zij op dat moment zelf in de passage stonden. Burgemeester Van der Laan kreeg vervolgens het eerste getapte flesje Amsterdam Oersoep aangeboden, waarna de burgervader een slok nam van het ‘tolerantie elixer’. Een prachtig moment, waarmee het verhaal rond was. Overigens veel dank hiervoor aan SVP Sfeerbeheer, die voor de productie van het event verantwoordelijk was.

Stap 6: Continueren; houd het sentiment vast!

We hebben bereik en sentiment gemeten (onder ander via de sociale media), duurzame samenwerkingen tot stand gebracht en de eerste inschattingen met betrekking tot bezoekersaantallen zijn heel positief. Dat is natuurlijk een prachtig resultaat. Maar het stopt hier niet. De samenwerking tussen Bouwinvest en Urban Solutions is gecontinueerd, waardoor we ook de komende tijd de locatie onder de aandacht kunnen blijven houden. Te mogen werken aan zo’n magnifiek project geeft enorm veel energie. Ik word blij van al die positieve koppen in de media (Mijn persoonlijke favoriet: “Als je droevig bent, ga dan naar de Beurspassage”) en van de aanblik van al die mensen die zich tijdens een bezoek aan de Beurspassage laten verwonderen. Of, zoals Edwin Brugman van Shopping Centre News het beschrijft: “Hier zou wel eens een mooie businesscase voor een fysiotherapeut kunnen liggen. Kijk al die mensen eens omhoog kijken!”

Lees hier een artikel uit SCN over de herpositionering van
Nowadays / Beurspassage of bekijk hier de case op onze site.

 

Terug