Storytelling en gebiedsmarketing

Het verhaal van de stad in 3 stappen

“Als je iets wilt vertellen, moet je een goed verhaal hebben”, hoorde ik ooit een bekende presentator op tv zeggen. En zo is het. De nieuwe succesformule in marketing heet storytelling. Iedereen doet het: Apple, Nike en Ikea lopen voorop, de Bijenkorf en H&M trekken de registers open, zelfs de bakker op de hoek heeft de kracht van het verhaal ontdekt. Een hype? Wellicht, hoewel ik zelf altijd al sterk in deze vorm van communicatie heb geloofd. Vooral voor het werkterrein waarop wij ons bij Urban Solutions begeven: de marketing van steden, (winkel)gebieden en andere locaties. Verhalen geven een plek betekenis. Met storytelling kun je een gebied uitstekend positioneren en op de kaart zetten. In deze blog zal ik proberen uit te leggen hoe het werkt.


De IKEA-campagne Aandacht maakt alles mooier is een mooi voorbeeld van storytelling

Het einde van “Wij van WC-eend…”

We worden elke dag overspoeld met informatie en prikkels. Dat is natuurlijk al heel lang zo, maar met de internetrevolutie zijn we ook qua marketing in een nieuw tijdperk beland. De generatie ‘screenagers’ en ‘millennials’ zijn 24/7 online. Marketeers staan voor de grootste uitdaging ooit, want hoe ga je in die tsunami van berichtgeving, kanalen en media nog de connectie met je doelgroep maken? De effectiviteit van zowel online als offline advertising is sterk aan het teruglopen, wat nog eens versterkt wordt met de komst van ad blockers. Uit onderzoek blijkt dat maar liefst 80 procent van de jongeren tussen 18 en 24 jaar internetreclame negeert, 35 procent van deze groep zet ad blockers in om aan reclame te ontkomen. En het blijft niet alleen bij deze jonge consumenten. Door alle leeftijdsgroepen en welstandsklassen heen gaan mensen op het internet zelf op zoek naar informatie die zij relevant vinden over een merk of een organisatie. Zij willen het ‘echte verhaal’ weten achter het product of de dienst. De tijd van “Wij van WC-eend adviseren WC-eend” is definitief voorbij. De centrale vraag aan merken en organisaties is nu: Wat is jouw verhaal?

In 3 stappen naar een goed verhaal

Waarom worden we zo geraakt door een mooi boek, een spannende film of toneelstuk? Verhalen hebben de bijzondere eigenschap dat zij bepaalde delen in onze hersenen activeren, waarmee wij onze eigen ideeën en ervaringen direct spiegelen aan wat we lezen, horen of zien. Dat proces heet ‘neural coupling’. De hersenen maken dopamine aan, het gelukshormoon, waarmee emotie wordt overgebracht. Door deze emotie onthoudt de ontvanger de boodschap beter. Een goed verteld verhaal kan mensen dus dieper raken en blijft langer hangen. De methode die we hiervoor bij Urban Solutions hanteren hebben we MagicPlaces® genoemd en bestaat uit drie stappen:
• Het verhaal ontdekken
• Het verhaal schrijven
• Het verhaal vertellen

Stap 1: Het verhaal ontdekken: wat is de X-factor?

Elke stad of locatie heeft wel iets wat haar uniek of van betekenis maakt voor de mensen die er wonen, werken, komen winkelen of verblijven: de X-factor. Als het je lukt om dit te vinden en het scherp voor het voetlicht te krijgen, heb je een geweldige basis om je verhaal op te baseren. De X-factor is vaak een ‘sexy’ vertaling van de kernwaarden van een stad of gebied. Die vind je door in te zoomen op doelgroepen en klantprofielen, het DNA, de opvallende kenmerken van de locatie, de geschiedenis, de mensen, de omgeving en concurrentie. In workshops met stakeholders, die wij stimuleren om verhalen over het gebied te vertellen, krijgen we de X-factor meestal snel boven tafel.

Stap 2: Het verhaal schrijven: identiteit en branding

Vanuit een overkoepelend concept wordt vervolgens het verhaal van de stad of locatie geschreven. Hierdoor krijgt de plek een identiteit en betekenis. Wat is het verhaal van Almere bijvoorbeeld? Of van het centrum van Zwolle? Winkelcentrum Gelderlandplein? Heel vaak vormt de sociale meerwaarde van de plek de kern van het verhaal of van de verhalen. Meestal zijn het er meerdere, maar alle verhaallijnen onderstrepen de eerder benoemde kernwaarden en de X-factor. Uiteraard op een creatieve, spannende manier, want te midden van alle concurrentie moet het gebied ook in haar verhaal weten op te vallen. Storytelling draagt bij aan de branding, die vervolgens ook tot uiting moet komen in o.a. een herkenbaar logo, passend design, branchering, bebouwde omgeving en belettering.

Stap 3: Het verhaal vertellen: betoveren met woorden en beelden

In deze fase gaan we de connectie maken en het merk laden met prikkelende campagnes, acties en events. Nu is het belangrijk een goede contentstrategie neer te zetten, waarmee het verhaal via de juiste kanalen op het juiste moment bij de doelgroep terecht komt. Want daar gaat het om: laten zien waarom deze stad of dit gebied voor de klant van betekenis is. Journalisten, bloggers, vloggers en andere ambassadeurs kunnen helpen om het verhaal te vertellen. En voor alle duidelijkheid: het hoeven natuurlijk niet alleen geschreven verhalen te zijn. Juist niet! Beeldmateriaal, zoals foto’s en met name video’s, doen het op de sociale media beter dan tekst. En ook met events kun je heel goed en pakkend een verhaal vertellen!

Joseph Campbell en de reis van de held

Goede verhalen gaan over mensen en hun behoeftes en verlangens. Niet over producten en bedrijven. Hoe verleidelijk het soms ook is, als je een gebied of locatie onder de aandacht wilt brengen, probeer dan het directe verkoopverhaal te vermijden. Veel beter is het te laten zien wat de relevantie is van de plek of locatie. Bij het schrijven van deze verhalen hanteren wij een eenvoudige blauwdruk, geïnspireerd op de theorie van de mytholoog Joseph Campbell. Campbell deed onderzoek naar mythes en sprookjes en ontdekte dat die altijd een vaste structuur hebben. Hij noemde dit: de reis van de held, omdat het altijd gaat om een hoofdpersoon, die na een lange tocht van uitdagingen en conflicten, waarin hij mede- en tegenstanders tegenkomt, het einddoel bereikt. Het lijkt simpel, maar zelfs succesvolle Hollywood-regisseurs houden zich strict aan deze blauwdruk. Kijk er Star Wars of een willekeurige Disneyfilm maar eens op na! Hieronder: De 12 stappen in de heldenreis van Joseph Campbell.

De X-factor van…

“Ik geloof er sterk in dat iedereen bijzonder is. Wij willen niet exclusief zijn, maar inclusief. Als de Bijenkorf willen we er echt toe doen en betekenis geven aan ons merk en de samenleving. Daarom is het vertellen van verhalen belangrijker dan ooit”. Aldus Marjolijn Meynen, directeur Marketing van de Bijenkorf in een interview met Marketingfacts. Winkels en winkelcentra worden plekken waar klanten zich de hoofdrolspeler voelen in een verhaal. Hoewel grotere brands en retailers al op storytelling zijn overgegaan, wordt deze techniek in gebiedsmarketing nog maar nauwelijks toegepast. Wellicht dat deze blog hiertoe inspireert.  In 2017 heeft Urban Solutions samen met opdrachtgever Bouwinvest de NRW Marketing Publieksprijs gewonnen voor de herpositionering van de Beurspassage Amsterdam (project Nowadays). Deze case is geheel op storytelling gebaseerd. Lees hier meer over de case Beurspassage.

Storytelling begint bij de zoektocht naar de X-factor. Een zoektocht die in mijn visie altijd succesvol eindigt, omdat elke plek in wezen van betekenis is en dus een X-factor heeft. Ik heb mij voorgenomen dit te bewijzen en met ingang van dit nieuwe jaar 50 gebieden te bezoeken, te bestuderen en de X-factor te beschrijven. 50 casestudies, die ik de komende tijd zal posten op onze website en via social media. Wordt vervolgd!

Terug